煮酒论英雄(2)朱镇豪能把水井坊失去的市场抢回来吗?

TIME:2022-08-15 02:30:52 | 来源:ballbet贝博网站app 作者:BB贝博登录

  这两天,白酒股又香起来了。公司研究室注意到,这一波白酒股反弹的领军者,不是白酒老大贵州茅台600519股吧),也不是酒中黑马湘酒鬼,更不是二线股吧),而是川酒曾经的六朵金花之一的水井坊600779股吧)。

  其实,白酒股从7月下旬以来的这波大幅杀跌,领跌者正是如今反弹的急先锋水井坊。因为2021年2季度业绩亏损,加之终止购买酱酒企业,水井坊的股价一口气从每股160元以上,8个交易日就杀到90元附近,跌的那叫一个狠。就在很多股民绝望割肉后,借着股份回购价上调的利好,水井坊的股价连续两天逼近涨停,引领白酒板块大幅反弹。

  事实上,自从大股东帝亚吉欧的代言人朱镇豪2020年9月代行总经理职责以来,水井坊的各种动作频率明显加快,股价也明显比以往活跃。朱镇豪上任时,正是水井坊当年二季度业绩大滑坡之后,市场一片悲观,当时他表示绝不放弃,要把失去的市场抢回来!

  2020年9月,上任仅一年多的水井坊总经理危永标“突然”离职,公开理由是个人原因。但业内不少人认为,危永标闪辞的真正原因,是水井坊二季度业绩的大幅下滑。

  财报显示,2020年上半年,水井坊实现营收8.04亿元,同比下降52.41%;实现归属于母公司股东的净利润1.03亿元,同比下降69.64%。这样的营收增速,在A股白酒公司中倒数第一,归母净利润增速倒数后三位。其中,2020年二季度,水井坊收入仅有7540万元,同比下降了90.08%,在上市白酒公司中更是几乎垫底。

  正因为如此,有人形容朱镇豪是救火队员。之前,他是帝亚吉欧洋酒大中华区董事总经理,也担任过多年水井坊董事,相当于帝亚吉欧在董事会的代言人。这次“临危受命”,算是从幕后走到台前。

  上任后头两个月,朱镇豪“做得最多的是听”。他频繁走访经销商、客户,与公司一线销售人员深入交流,根据这些一手反馈,朱镇豪对水井坊以往的经营有不少反思:“在推出布局典藏、菁翠等高端产品后,系统跟进不够及时到位,在品牌沟通、渠道玩法和团购操作方面次高端打法并不适合高端”。

  因此,朱镇豪上任后的头三把火,更强调以动销为导向的营销策略,执行更有影响力的品牌沟通,深耕八大重点省份市场。应该说,这些策略还是有效的,从财报数据看,基本稳住了水井坊业绩大幅下滑势头。

  财报显示,2021年上半年,水井坊实现营收18.37亿元,同比增长128.44%;实现归属母公司股东的净利润3.77亿元,同比增长266.01%。其中,二季度公司实现营收5.97亿元,同比增长691.49%,但归母净利润“意外”亏损4213万元。

  虽然有分析说,这样的二季度业绩不排除公司管理层刻意调节利润,但无论如何,这显然是市场始料未及的。因此,财报公布后,水井坊股价即开始大幅回落。

  有投资者在上证e互动就此向董秘提问,水井坊回复称:二季度属白酒行业传统销售淡季,为推进公司高端化战略及为旺季来临做好准备,公司加大费用投入,例如深度参与全国糖酒会,打造成都基地市场,开展“品牌行”活动;赞助国家宝藏栏目,在主要机场、高铁站持续品牌宣传;建立与上海劳力士大师杯的战略合作关系,在十个城市执行了水井坊杯网球赛等。另外,持续优化组织架构,招聘优秀人才,为公司高端化项目提供智力支持。因此,公司短期利润受到一定影响。

  简单点说,二季度本来就是白酒行业淡季,水井坊在这段时间投入大笔资金打广告做营销,而且花不少钱招人,所以就亏损了。

  事实上,烧钱营销也是水井坊的惯用手法。公司研究室根据财报统计,2015-2020年,水井坊销售费用累计37.478亿,而其间所创造的总利润为27.8527亿元。显然,这6年间,水井坊的营销投入与最终利润,似乎有点不成比例。

  当然,白酒圈里大家都这么干,在A股白酒公司中,水井坊广告促销投入绝对规模也不算大,顶多算是居中。不过,从投入产出比来看,水井坊却是17家白酒公司中比较差的一家。

  公司研究室粗略计算了一下,以每1元销售费用投入可以换来的收入来看,2020年水井坊每投入1元营销费用可以换来约3.56元的收入;同一数据古井贡酒000596股吧)是3,3元,湘酒鬼是4.31元,舍得酒是5.03元,泸州老窖000568股吧)是5.39元,山西汾酒是5.57元,洋河股份002304股吧)是8.1元,五粮液000858)是10.27元,贵州茅台600519)是38.45元。

  由此可见,除了比古井贡酒稍微高一点点,与其他老牌白酒名酒相比,水井坊这一指标垫底。

  而且,水井坊的高投入低产出是多年一惯性的。2016-2020年,公司每1元营销费用投入可以换来的收入分别为4.71元、3.72元、3.3元、3.33元、3.56元。这意味着公司要想获得高增长只能维持烧钱营销。

  与川酒其他金花相比,水井坊算是一个另类,很早就在股改进程中被帝亚吉欧控股,成为老牌名酒中唯一一家外资公司。

  事实证明,这些老外对于中国风土民情不太了解,制定的营销策略难免不服水土。比如,水井坊曾推出价位每瓶高达上万元的高端白酒,当时飞天茅台的批发价不过800元出头,零售也才1600元附近。这样的天价酒,当然卖不动。

  这样瞎折腾,没多长时间,水井坊的业绩就开始亏损,最后被ST,差一点就退市了。水井坊现任董事长范祥福上任后,好不容易才让水井坊扭亏为盈,成功脱帽,将年度营收提升到30亿元以上。

  但好景不长,危永标上任后,水井坊业绩再次下滑,加之赶上新冠疫情,2020年二季度再次亏损,于是,大股东临阵换马,让一直呆在幕后的朱镇豪走上前台。

  其实,朱镇豪与危永标的职业生涯大同小异,都属于待在香港看中国的海归派,对白酒这类中国土生土长的产品都不是那么玩得转。这不,朱镇豪上任快一年了,2021年二季度依然亏损,2020年第四季度与2021年上半年,1元营销费用可获得收入依次为2.91元、3.15元,还不如2020年全年的3.56元。

  为了让水井坊营收能再上一层楼,朱镇豪用尽洪荒之力,收购酱酒企业国威酒业就是其中一个大动作。可惜,最终因为收购门槛太高而付诸东流。从目前的公开信息看,水井坊已经重新走回了原来一直坚持的全市场与次高端突破之路。

  业内人士认为,水井坊目前的增长瓶颈是缺乏能带动整个产品线的大单品,比如泸州老窖的国窖1573,酒鬼酒000799股吧)的内参,郎酒的青花郎红花郎。朱镇豪虽然立志要做一线品牌和全国化市场,但用力过于均衡,不能重点突破,想出现意外之喜恐怕比较难。

  在老百姓603883股吧)眼里,茅台是白酒中的极品,五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河共同组成第二梯队,至于水井坊,虽然有悠久历史与曾经的高端印象,但目前究竟属于白酒阵容里的哪一梯队,似乎比较模糊,也许就是所谓的次高端吧。

  就如智卓营销咨询董事长朱志明所言,水井坊目前渠道很扎实,但缺失明确的价格带占位,价格带太宽,导致在顾客心智中很难形成消费水井坊的清晰选择,这可能是影响水井坊发展的最大障碍。(完)