泸州老窖被山西汾酒超越:去年低端酒销量断崖式下滑 新品有待市场检验

TIME:2022-08-15 03:33:11 | 来源:ballbet贝博网站app 作者:BB贝博登录

  实现营业收入206.42亿元,同比增长24%;实现归母净利润79.56亿元,同比增长32%。

  在全部上市白酒公司中泸州老窖的业绩增速处在中间位置,和同属高端酒阵营的五粮液000858)和贵州茅台600519)相比,泸州老窖增速远高于后者。

  但是和“劲敌”山西汾酒600809)相比,泸州老窖就明显落后了。去年山西汾酒营收增速和净利润增速分别为43%和73%,分别高出泸州老窖19个百分点和41个百分点。

  2021年山西汾酒的迅速崛起使得TOP酒企的座次重新洗牌,山西汾酒超越泸州老窖成为行业老三。从业绩来看,山西汾酒去年营收与泸州老窖只差6.71亿元,净利润则差了25.47亿元。差距进一步缩窄。

  作为高端白酒代表之一的泸州老窖,去年经历了中低端产品销量的腰斩式下滑,疫情及经济增速下行对白酒行业冲击开始显现,去年底接受机构调研时,泸州老窖管理层坦言“白酒行业全年(2021年)呈现前高后低的态势,上半年在一定程度上释放了去年疫情抑制的消费需求,与去年(2020年)同期相比情况较好,但下半年行业动销进入持续消费不足的情况。”

  从收入结构来看,去年泸州老窖中高档酒类营收183.97亿元,同比增长29%;其他酒类(中低端酒)营收20.18亿元,同比减少近9%。

  按照泸州老窖的分类,含税销售价格在150元每瓶以上的产品为中高档酒,包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒。销售价格在150元每瓶以下的产品为其他酒类,包括泸州老窖头曲、泸州老窖二曲。

  去年中高档酒销量增长25%,其他酒类则下滑52%。其他酒类销量占到公司总销量的近60%,对总销量影响巨大,导致全年总销量下滑了36%。中低端酒营收占比则从前一年的13%下滑到不到10%。

  中低端白酒销量大幅下滑与白酒行业大背景有关。在新冠疫情和经济增速下行的背景下,去年低端白酒公司表现普遍不佳。

  从整个产品体系来看,高端的1573营收占比没有飞天和普五在各自公司那么高。泸州老窖年报未单独披露1573的收入情况,根据国海证券研报数据,预计国窖 1573 2021年收入规模仅为 140亿元左右(其中高度国窖收入体量预计低于百亿元,销量低于万吨)。国窖1573经典装有四种不同度数的产品,分别是52度、46度、43度、38度。低度1573实际上占据的是次高端价位带。

  近几年,整个高端白酒大盘逐渐进入低速增长期,去年茅台酒营收增长10%,五粮液产品营收增速为11%。另一方面,国窖1573本身销量就不大,公司为了提升品牌力,有意识控量挺价,这也使得高端产品销量不可能短时间内放大。在这种大背景下,体量偏小的泸州老窖增长希望更多在次高端及低端酒身上。

  2021年底机构调研中,公司管理层披露,品牌布局的核心是三条主线、泸州老窖系列以及大光瓶体系,分别对应不同的消费需求。

  2021年10月,公司推出泸州老窖1952,与低度1573一起抢占千元以下市场。同样在2021年下半年,泸州老窖完成黑盖的铺市工作,黑盖是顺应大光瓶战略推出的低端单品。

  很明显,在高端酒市场整体增速进入低速增长阶段后,次高端和低端市场能否崛起,决定了泸州老窖能否重回行业前三。

  根据公司管理层在业绩会上披露的信息,2021年中低端产品销量大幅下滑主因是对二曲进行停货换代,而新产品黑盖尚处于市场导入期。

  换代原因则是二曲营销改革持续不达预期。2020年泸州老窖“其他酒类”销量下滑了18%,年底公司对头曲和二曲进行提价,头曲提价20%以上,价格站上100元。二曲建议零售价提高25%,售价提到25元。

  二曲是泸州老窖核心单品之一,占据20元以下的低端酒价格带。泸州老窖寄希望于通过提价巩固低端酒市场,并进一步抢占高线光瓶酒市场。

  但是在这次提价一年多以后,二曲却在京东商城全面下架。升级后的黑盖价格带上移到了60元以上,成为泸州老窖100元以下唯一的大单品。黑盖升级相当于公司淘汰了20元左右的二曲,转而布局高线光瓶酒市场。

  事实上,20元以下光瓶酒市场已经成了“鸡肋”,一方面低端酒消费升级在不断挤压这一市场,另一方面众多区域品牌使得这个市场竞争激烈。低端酒龙头顺鑫农业000860)以15元左右白牛二为核心产品,其白酒总销量从2020年就开始下滑。近几年顺鑫加大力度布局高线光瓶酒市场,推出新品的同时加大资源倾斜,但是效果差强人意。

  高线光瓶酒市场竞争也日趋激烈,各大白酒厂商均在布局高线元左右价位带,有山西汾酒的玻汾,还有五粮液的尖庄。近几年玻汾一直保持高速增长,成为低端酒领域的一匹黑马,与其他低端酒品牌的颓势形成鲜明对比。泸州老窖新推出的黑盖能否在低端酒市场占有一席之地还很难说。

  低度国窖和泸州老窖 1952等产品共同构成泸州老窖次高端价位带的核心产品。由于泸州老窖未披露,我们引用券商研报的预测数据,2021年低度国窖收入规模在60亿元左右,和低度五粮液、洋河M6+同属次高端价位带。

  2021年10月,泸州老窖推出了老窖1952,定价为899元每瓶,进一步填补千元以下市场。目前1952和黑盖一样同属于产品导入期。

  特曲和窖龄酒构成泸州老窖中端市场的主要产品,历史上泸州老窖产品线年开始公司实施了“大单品战略”,重新梳理产品线。经过几年的调整,特曲得到恢复,窖龄酒仍旧表现不佳。

  次高端价格带是近几年扩容最快的细分市场,相关公司均保持不错的增速,泸州老窖能否抓住次高端扩容的机会,能否在中端市场培植起大单品,对于公司“重回前三”的战略来说至关重要!