ballbet贝博网站:营销费用等成本高企 水井坊高端化之路如何突围?

  5月30日,水井坊(600779.SH)举行了2021年度暨2022年第一季度业绩线上说明会,其中营销费用投入依然是投资者关注的重点。

  2022年一季度,水井坊销售费用达到4.10亿元,高于同等量级的酒企。而高营销投入下,今年一季度水井坊却成为为数不多的几个净利润下滑的上市酒企之一。2021年水井坊的销售费用也同比增长45.89%至12.27亿元,且记者注意到,水井坊销售费用连续五年高于净利润。

  水井坊销售费用大幅增加与其追求高端化有关,在2021年年报中,水井坊透露“销售费用大幅变动系持续推进品牌高端化建设,加大对市场广告费投入所致”。不过对于水井坊来说其高端化之路仍任重道远。

  虽然水井坊高端酒收入占比超过90%,但主要为水井坊井台、水井坊臻酿八号等市场价位在300-500元区间的次高端产品贡献收入,而售价在千元附近的菁翠、典藏等产品未能在高端阵营站稳脚跟。

  2022年一季度,水井坊实现营收14.15亿元,同比增长14.1%;归属于上市公司股东的净利润3.63亿元,同比减少13.54%。

  作为对比的是,与水井坊同量级的口子窖(603589.SH)、舍得酒业(600702.SH)和迎驾贡酒(603198.SH)等酒企2022年一季度营收净利润均有较好表现,三家企业今年一季度营收分别增长11.8%、83.25%和37.23%,净利润分别增长15.53%、75.75%和49.07%。

  与此同时,在19家白酒上市公司中,仅顺鑫农业(000860.SZ)、伊力特(600197.SH)和水井坊2022年一季度净利润下滑。

  水井坊一季度净利润下滑除了受到销售费用投入因素之外,管理费用上升也是较大的影响因素之一。一季度水井坊销售费用同比增长了52%至4.1亿元;管理费用增长51%至9187.34万元。实际上水井坊的高额高管薪酬已遭到投资者质疑,2021年水井坊董事长、总经理是贵州茅台、五粮液等一线倍。

  而在销售费用上,水井坊却是一骑绝尘,远高于口子窖、舍得酒业和迎驾贡酒,且销售费用率达到29%,位列上市酒企第四。

  拉长时间线来看,水井坊近五年都热衷于高营销投入,近五年销售费用累计45.37亿元。白酒企业斥资营销并不为奇,但对于水井坊而言,其销售费用连年增长,投入产出比与同业相比仍有较大改善空间。

  以近五年数据为例,2017年至2021年,水井坊投入的销售费用分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元及12.27亿元,均高于当期净利润。近五年内,水井坊每投入1元的销售费用分别可以换来约3.72元、3.30元、3.33元、3.57元以及3.78元的收入。

  同期,舍得酒业的这一数据分别为3.41元、3.63元、4.62元、5.04元以及5.12%67元,迎驾贡酒的这一数据分别为7.71元、7.74元、8.16元、8.22元以及10.29元,口子窖的这一数据分别为11.29元、12.71元、11.80元、7.35元以及7.87元。水井坊在销售费用高于同行可比公司的情况下,销售费用投入的回报却不及同业。

  这一现状也被业内和投资者质疑,有投资者在上证e互动平台直言,“水井坊一季度广告打的震天响,可效果呢?几乎没有任何效果,广告费白打,不要提那一点点微弱的销售增长”。

  对此,白酒营销专家肖竹青认为主要原因于水井坊在营销方面注重渠道而在消费者方面投入不足。“高端白酒的根本消费属性是社交属性,必须成为面子消费的载体。水井坊在文化IP打造、消费者意见领袖的引领和消费者消费体验分享方面做的是非常不够的,公司需要做更多的消费者习惯的教育以及消费场景的培养,这是一个长线的动作。”肖竹青表示。

  需要提及的是,水井坊2022年的经营目标为主营业务收入增长15%左右,净利润增长15%左右,而一般来说,一季度和三季度是酒企销售旺季,水井坊一季度的业绩下滑恐对全年业绩造成拖累。

  国金证券在研报中表示,水井坊一季报业绩不及预期,系外部风险和费用端扰动,下调水井坊2022年和2023年归母净利增速至14%、18%。除此之外,方正证券、光大证券、海通证券、国盛证券等机构均表示,水井坊业绩或短期承压。

  针对销售费用大幅增加,水井坊在年报中透露系持续推进品牌高端化建设,加大对市场广告费投入所致。除此之外,水井坊也与多数白酒企业一样尝试通过产品提价来定位自身为“知名高端白酒品牌”。

  “公司品牌高端化策略必须体现在价格体系提升上,消费者愿意支付更多对价购买该品牌产品,才能代表该品牌高端化越成功” ,水井坊在2021年年报中表示。

  近几年来,水井坊多次对核心产品进行提价。2020年12月31日,水井坊52度水井坊典藏大师版及38度水井坊典藏大师版建议零售价分别上调160元/瓶和120元/瓶,上调后的价格分别为1199元/瓶及899元/瓶。

  2021年初,水井坊臻酿八号52度提价20元/瓶;2021年4月水井坊井台52度、38度上调35元/瓶,52度、38度臻酿八号上调25元/瓶。

  同年9月,水井坊新典藏市场建议零售价上调200元/瓶,井台全系列建议零售价上调30元/瓶,臻酿八号全系列建议零售价上调20元/瓶。2021年4月,水井坊发布新品井台装,52度建议零售价808元,38度建议零售价768元。

  截至目前,水井坊核心产品水井坊菁翠、水井坊典藏的建议零售价卡位千元以上价格带,水井坊井台、水井坊臻酿八号的产品建议零售价区间在500元-800元左右。

  不过,记者在水井坊天猫旗舰店注意到,目前销量最好的产品为月付款100余人次的52度水井坊臻酿八号,折合389元/瓶,其次为52度水井坊井台,折合539元/瓶,而定价超千元的水井坊典藏大师以及水井坊菁翠月销量仅个位数。

  从线上渠道看,水井坊热销的主要为次高端产品。据光大证券2021年底发布的研报,井台、 臻酿八号系列为公司贡献主要收入。同时,据渠道调研,在浙江、上海、福建等核心市场,次高端产品臻酿八号和井台收入占比达80%以上,而高端产品以典藏为主,辅以菁翠、珍藏(龙凤)等产品,目前占比较低约5%左右。

  从各大酒水批价行情监测平台来看,6月9日,水井坊核心次高端产品井台、臻酿八号52度500ml的批价分别为440元/瓶、315元/瓶。相比一年前,批价均仅提升了5元/瓶。水井坊核心高端产品典藏批价则相比去年提升了100元/瓶,目前批价为670元/瓶,但与高端白酒行业前三仍有较大差距。

  长期以来,国内高端白酒市场的前三甲被“茅五泸”牢牢把控,水井坊如何破局当前高端市场的品牌格局?记者就此致函水井坊,截至发稿,未收到回复。

  高端化进程反映在数据上,今年第一季度,水井坊高档酒营收13.6亿元,同比增速由2021年一季度的68.92%下滑至12.15%。同时,今年一季度水井坊高档酒毛利率为85.26%,下滑了0.29个百分点。

  财报显示,在产品提价的同时,水井坊存货也大幅增加,截至2021年底,水井坊存货21.97亿元,同比增长16.9%,其中库存商品2.86亿元,同比增长逾七成。截至今年一季度末,水井坊存货仍保持在21.97亿元,几乎未有变动,占比总资产约37.30%。同时,今年一季度,水井坊存货周转天数从去年同期的911.85天上涨至926.88天,仍处近年较高位。